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對于保健品營銷而言，進入11月份就應(yīng)該為全年的營銷重頭戲——“春節(jié)市場”做準備了。那么，我們?nèi)绻ブ贫ㄟ@個階段的營銷計劃，在宣傳上應(yīng)該遵循哪些原則，才能有效地規(guī)避投入風(fēng)險，提高成功率呢？筆者從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有過一些總結(jié)和思考。現(xiàn)將一些個人的想法及心得，拿出來與大家共同交流。
第一部分：相關(guān)事宜的分析與交流
一、現(xiàn)狀分析：
經(jīng)過筆者長時間對目標消費者的消費心理、消費習(xí)慣的調(diào)
研、分析，現(xiàn)結(jié)合目前市場實際從以下幾個方面，做綜合分析： 1、市場環(huán)境分析：
①“春節(jié)會戰(zhàn)”一觸即發(fā)，市場競爭異常慘烈！
從時間上來說，目前到春節(jié)只有短短3個多月時間，各保健品企業(yè)為迎接“春節(jié)會戰(zhàn)”均已做好了充分準備。無論從人力、物力、財力上的投入，較全年來說都是前所未有的。各保健品企業(yè)，為什么會做如此巨大的不計成本投入？因為“春節(jié)戰(zhàn)役”的戰(zhàn)略意義是非常明顯的，一般來說“春節(jié)會戰(zhàn)”從11月份持續(xù)到次年2月份，其銷量應(yīng)該占到全年銷量的50%甚至更高。如果“春節(jié)會戰(zhàn)”企業(yè)打了一個大勝仗，則為第二年可持續(xù)發(fā)展積累了資金和豐富的營銷經(jīng)驗。如果打了一個敗仗，企業(yè)將進入一個非常艱難的境地，甚至一些企業(yè)會離開保健品這個高投入、高風(fēng)險、高回報的舞臺。
從上述市場競爭的實際情況來看，雖然說目前是保健品全年的黃金季節(jié)，但由于競爭的多樣性、復(fù)雜性及殘酷性，此時如果在宣傳上沒有抓住目標消費者，就會淹沒在各類競爭對手“春節(jié)會戰(zhàn)”的硝煙中。
②只要走過去，前面就是一片天！
雖然說目前競爭環(huán)境，經(jīng)營環(huán)境較過去都發(fā)生了很大的變化，整個保健品行業(yè)的進入門坎也在不斷地加高，但這并不能阻止各企業(yè)介入保健品的熱情。據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，到2010年，我國保健品的消費額將達到1000億元，保健品市場的發(fā)展在經(jīng)過短暫的沉寂之后將變得更為廣闊。
在這場保健品爭奪戰(zhàn)中，那些擁有滿足消費者需求的產(chǎn)品，善于把握保健品的營銷脈搏并能隨著市場不斷變化，在實戰(zhàn)和學(xué)習(xí)中不斷提高、充實自己的企業(yè)，將會在保健品市場中脫穎而出，成就一翻事業(yè)。營銷界有一個共識：保健品營銷是處于最前沿、是處于風(fēng)口浪尖上的營銷。因為保健品營銷需要不斷地研究市場，研究消費者，只有這樣才能順應(yīng)市場及消費者需求的變化。一個企業(yè)做出了一個保健品的品牌，并且這個產(chǎn)品得到了廣大消費者的認可，那么這個企業(yè)的知名度及美譽度，將會得到極大的提升。到時候企業(yè)根據(jù)自已的品牌戰(zhàn)略，對品牌的內(nèi)涵進一步挖掘，品牌的外延進一步延伸，可做的文章就非常多了。
③同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重：
這里的同質(zhì)化有二層含義。
其一：從目前國家對保健品批準的功能來看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等方面。如果我們在宣傳上找不到差異化訴求，也就是獨特的銷售主張，就很難在市場上立足。
其二：禮品市場已被各企業(yè)認同，每年的禮品份額爭奪，到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外，保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場爭奪戰(zhàn)。而禮品市場的份額相對來說是一定的，大家都在爭，這種禮品概念的同質(zhì)化，無疑使保健品市場，變得更加復(fù)雜多變。
2、消費者心理分析：
近年來保健品的消費者在消費心理和行為上，越來越成熟和理性，沒有知名度和美譽度的產(chǎn)品，消費者一般不會購買。特別是每年的禮品市場階段，這個現(xiàn)象表現(xiàn)的尤為突出。
3、幾主要產(chǎn)品的節(jié)前戰(zhàn)術(shù)分析：
經(jīng)過與幾個主要保健品的營銷人士交流之后，對于今年企業(yè)在“春節(jié)會戰(zhàn)”期間將要采取的營銷戰(zhàn)術(shù)，做如下簡單分析：
保健品企業(yè)尤其到了節(jié)日禮品市場階段，更是不惜投入大量的人力、物力、財力、動用一切“海陸空”營銷手段，全民皆兵，如臨大敵。輝煌也好，慘烈也罷，保健品必須如此。目前各保健品企業(yè)，用戰(zhàn)略武裝自己的思想，用戰(zhàn)術(shù)強化自已的進攻，力爭抓住戰(zhàn)機，取得春節(jié)這樣能夠“畢其功于一役”關(guān)鍵會戰(zhàn)的勝利，是每個保健品最真實的生存發(fā)展之道。
主要表現(xiàn)形式概括起來，有以下幾種：
①專題的表現(xiàn)形式將開始大量介入，產(chǎn)品功效與送禮訴求的結(jié)合傾向比較明顯。
②在訴求上突出了年年都要，指牌購買，上檔次，有面子等。
③重點強化產(chǎn)品與服用人群的關(guān)系，體現(xiàn)長期服用者與節(jié)日受禮者的雙重身份，通過服用人群的功效認識，品牌偏好，情感附加等，完成“產(chǎn)品”到“禮品”的躍升。
④送禮口號的高頻率播出，將對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。因為在禮品市場階段，人們存在盲目性和隨機性。
⑤送禮主訴人群將主要集中在父母、長輩人群。
⑥今年“父母需求”與“送禮訴求”相結(jié)合，將成為市場營銷的一個亮點，“送對禮”已成為各企業(yè)的共識。
⑦本土化信息將會大量運用。
從目前來看，各保健品企業(yè)已對現(xiàn)有的媒體資源，進行了提前預(yù)定和在時段、版面上的卡位，媒體資源緊張已成定局。
另外，各企業(yè)今年在促銷和終端建設(shè)上的費用，比較往年增加許多，都在不計成本地營造節(jié)前氛圍。
第二部分：營銷關(guān)鍵詞
1、全程動態(tài)跟蹤服務(wù)
此項工作是今后保健品營銷中的性工作，從保健品營銷的發(fā)展角度來看，這是一種發(fā)展趨勢。本階段售前、售中、售后工作都應(yīng)該認真落到實處。服務(wù)性工作應(yīng)走上規(guī)范化、程序化。所有營銷人員均應(yīng)樹立服務(wù)意思，把其上升到戰(zhàn)略的高度。
2、差異化
強調(diào)差異化是為了解決產(chǎn)品在宣傳不占優(yōu)勢的情況下，從眾多的保健品中凸現(xiàn)出來。差異化在今后的保健品營銷中，是必須堅持的原則。
3、本土化
本土化的宣傳對市場的推動作用是毋庸置疑的，每個市場都有自身的差異化特點，每個市場都有消費者存在的共性問題，這些都需要本土化的宣傳來解決。本土化重在解決消費者的問題，消除購買障礙。在表述消費者真實感受的同時，注意對其在需求上、情感上的撫慰。
4、重點網(wǎng)點子市場經(jīng)營
我們必須把有限的資金，用在我們的重點網(wǎng)點上。市場啟動初期更是如此，千萬不能遍地開花沒有重點。
重點網(wǎng)點子市場經(jīng)營有兩層含義：
其一、在終端建設(shè)上的側(cè)重。
其二、注意與媒體的互動。
下一步就應(yīng)著手考慮在重點網(wǎng)點，做一些終端建設(shè)的積累。如：燈箱、展架等，每個月可以有計劃地推進一部分終端建設(shè)。
5、深入調(diào)查研究
保健品營銷的實質(zhì)就是抓目標消費者。
如何才能有效抓住目標消費者？調(diào)查研究工作必不可少，特別是我們這樣功效感不明顯的產(chǎn)品。具體的調(diào)查內(nèi)容，可以從如下幾個方面展開。
①、誰買的？為什么買？
②、消費者對我們的產(chǎn)品有什么評價？包括正面和負面的評價。
③、消費者有哪些心里感受？其家庭成員有哪些感受？
④、消費者有哪些需求？包括對產(chǎn)品、對家庭、對社會的需求。
⑤、一些忠實消費者在服用產(chǎn)品后，心里上、身體上有哪些反差？
⑥、長期服用者的消費動機是什么？如何看待經(jīng)濟上的支持？
⑦、我們?nèi)绾伪韧惍a(chǎn)品，去更好地滿足消費者的需求？
總之，深入調(diào)查研究是為了解決“消費者為什么買”的問題。包含兩層含義：
其一、消費者為什么去購買；
其二、為什么讓消費者去購買。
解決了這個問題，我們在階段性炒作時就非常輕松了。這時候市場的主動權(quán)把握在我們的手中，我們就可以從容應(yīng)對了。
第三部分：階段性宣傳內(nèi)容概述
1、功效鋪墊階段
①、階段思想：
立足產(chǎn)品內(nèi)涵，在突出產(chǎn)品“差異化”功效的基礎(chǔ)上，讓目標消費者進一步全面了解產(chǎn)品的功能，知道我們的產(chǎn)品會給其帶來什么好處。使之從不知道產(chǎn)品，到知道產(chǎn)品，到對產(chǎn)品感興趣，到購買產(chǎn)品，到成為忠實消費者，到向其親戚朋友推薦。在宣傳上采用欄目化包裝，諸如《健康紀事》、《健康伴你行》等。要求對典型消費者進行深度挖掘，全方位展示產(chǎn)品功效。
②、宣傳要點：
a、知道××產(chǎn)品對人體的重要意義嗎？以前只是以為：人老了就會生各種疾病，這是規(guī)律。現(xiàn)在知道了××（產(chǎn)品功能訴求）是引導(dǎo)各種疾病的主要原因。
b、 身體好了，抵抗力增強了，很少生病，很少感冒，很少去醫(yī)院了，人也感覺比以前有勁了。
c、 長期服用，身體好，健健康康地多活幾年。與其生病住院花大錢，不如現(xiàn)在花小錢保健，人還少受好多罪。
2、觀念引導(dǎo)階段
①、階段思想：
本階段在宣傳上側(cè)重消費者對自身健康的認識。讓消費者自己認識到，如果自己不去積極主動地防治，會帶來哪些嚴重的后果。諸如：巨額的醫(yī)療支持、精神上的痛苦、身體上的傷害等。體現(xiàn)一種渴望健康、渴望幸福生活的心里需求。另外，也要傳遞科學(xué)養(yǎng)生的方法和意義。
②、宣傳要點：
a、以前身體有哪些問題及臨床癥狀，很嚴重！聽醫(yī)生說會有好多嚴重后果。（指出一些疾病如果控制不好，會發(fā)展成哪些后果。）
b、自己思想包袱很重，對生活都失去了信心。
c、如果出現(xiàn)了問題（一些疾病如果控制不好，會發(fā)展成的后果），住院經(jīng)濟上要有巨大的支出，自己還要承受身體的折磨，精神會更痛苦。
d、現(xiàn)在服用了××產(chǎn)品，情況比以前都好多了。
e、每個月花點錢服用××產(chǎn)品，把身體保養(yǎng)的好好的很少生病。這與生病住院比起來，是非常值得的。要這么多錢干嘛？我還想健健康康地多活幾年呢！
3、情感渲染階段
①、階段思想：
立足“真正需求”，充分發(fā)揮其對“產(chǎn)品”和“禮品”概念的橋梁作用，使其和送禮人群、產(chǎn)品功效、購買動機、特定節(jié)日的氛圍等共同促進春節(jié)禮品市場的提升。本階段著力體現(xiàn)一種濃濃的親情，長輩體諒?fù)磔吷岵坏米屗麄兓ㄥX，晚輩關(guān)心長輩送××產(chǎn)品表孝心。體現(xiàn)一種尊老敬老的場面，傳遞一種良好的社會風(fēng)尚。其實這里的平時“晚輩送”，就是為禮品市場做鋪墊，應(yīng)注意利用好這一訴求。
②、宣傳要點：
a、孩子們都很孝順，過年過節(jié)總要送好多禮品，其實有些禮品根本用不上，但總歸是孩子們的一片心意，也不好推卸或開口要這要那的。
b、 年齡大了，還有很多病，就是希望身體好，最大的愿望就是健健康康地多活幾年。
c、 送禮要送對禮，要了解收禮者的真正需要。
4、氛圍炒作階段
①、階段思想：
本階段所有宣傳均圍繞送禮訴求展開，全方位體現(xiàn)“差異化”的送禮氛圍。商家的推薦、送禮者的表述、收禮者的需求都要體現(xiàn)出“差異化”的訴求。本階段可以再分為幾個小階段，每個小階段再突出不同的側(cè)重點，使產(chǎn)品在過度競爭的禮品市場中凸現(xiàn)出來。
②、宣傳要點：
a、離中春節(jié)還有一段時間，選購春節(jié)禮品的人卻提前忙了起來。
b、今年的禮品市場有哪些新特點？
c、大容量的消費者表述，指出對產(chǎn)品的需求和認可。
d、父母平時就在用，效果很好！快過節(jié)了，多買一些孝敬他們。
e、商家：××產(chǎn)品現(xiàn)在銷售情況確實不錯！現(xiàn)在生活條件好了，人們的保健意識也在增強，消費意識也有所提高。××產(chǎn)品正好符合了大家的消費需求，買的好是自然的。
f、送禮者：我父親有××問題，以前過年、過節(jié)不知道送什么給他好，現(xiàn)在有了××產(chǎn)品
可解決了我的大問題。
g、送禮者：以前我身體差，得了好幾種病，渾身沒勁，哪都去不了。自從服用了××產(chǎn)品，身體好多了。我現(xiàn)在就可以經(jīng)常走在，看看老朋友。孩子們看我服用效果好，今年春節(jié)又給我送了幾盒。
5、節(jié)后盤點階段
本階段中宣傳上應(yīng)達到兩個目標：
其一：對節(jié)日市場進行盤點分析，進一步提升產(chǎn)品形象及產(chǎn)品功效。
其二：逐步回歸到基礎(chǔ)功效宣傳。宣傳上應(yīng)把握這樣的原則：根據(jù)現(xiàn)象進行分析、總結(jié)，然后得出結(jié)論。
李文印，從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個人見解。歡迎各位同行交流及指正。郵箱：liwenyin2006@yahoo.com.cn